元气森林成立于2016年，短短六年时间取得了近百亿营收的奇迹，成为让可口可乐、百事、娃哈哈、农夫山泉等消费巨头都无法忽视的对手。六年的成长堪比行业前辈20多年的积累，从这个方面而言，塔望咨询认为元气森林是成功的，是可以让我们关注的。

  跨越增长、爆品工厂、千亿未来品牌已成为元气森林的代名词，在如此多的光环下，不禁感叹元气森林是独一无二的巧合还是可参考、可借鉴的模板？为此，塔望咨询通过“消费战略”体系全面解读元气森林，为中国下一个乃至第N个百亿消费品的塑造提供参考路径。

  4月[北京浩繁科技有限公司]成立，后更名为“元气森林(北京)食品科技集团有限公司”；

  9月推出瘦身和美颜两个主题的果茶，“明明不胖”与“石分美丽”，后改名“果の每日茶”；

  6月“北海牧场(北京)乳品有限公司”成立，成立销售团队负责酸奶销售渠道；

  10月获得龙湖资本、高榕资本、黑蚁资本的1.5亿元战略融资，估值37.5亿元；

  11月上市乳茶，快速稳定拓展全国市场；同月，“除州外星人饮料有限公司”成立；

  12月开设小红书官方账号,同月小红书上的元气森林相关笔记超过3万条，开设抖音官方账号；

  6月上市外星人电解质水能量饮料，张雨绮成为元气森林苏打气泡水品牌大使；618购物节天猫饮品类销量排名第一；

  8月冠名综艺《元气满满的哥哥》、《运动吧少年》与手游《吃鸡》跨界合作;参与ChinaJoy、FIRST青年电影展等市场活动；

  11月元气森林现已出口到美国、澳大利亚、新西兰、日本、新加坡等40多个国家。

  2月元气森林和江苏省太仓市人民政府签署了战略合作协议，正式公开宣布其自建的第6家智能化无菌碳酸生产线工厂即将在太仓落地。其他分布在安徽滁州（华东）、广东肇庆（华南）、天津西青（华北）、湖北咸宁（华中）、四川都江堰（西南）等地筹建工厂并实现投产，初步构建起元气森林“超级城市群+自建工厂”的全国战略布局。

  元气森林内部建立了代号“YYDS”的新品研发小组，用于开发一款新的无糖可乐饮品。

  8月元气森林（北京）食品科技集团有限公司发生工商变更，注册资本由约2.74亿人民币增至约32.74亿人民币，增幅达1095％。

  10月元气森林 2022 年销售回款预计约 80 亿 - 90 亿元，相较去年 73 亿元的销售回款，同比增长在 10%- 23% 之间。根据尼尔森多个方面数据显示，元气森林 2022 年前 9 个月线%。

  2016年元气森林推出的果茶产品——“明明不胖”与“石分美丽”。两款产品以“低卡路里”“美容营养”作为核心卖点，产品类似于三得利“沁柠水”和统一“海之言”，并且在产品上注明“女士饮料”，市场零售价格为6.5元。可惜的是这两款目标感极强的产品，也未能讨好它所定位的消费客群。

  哪怕是2016年11月推出0脂0糖的燃茶，也处于销量尚可的状态，具有关数据2021年元气森林73亿元销售额中一半以上是气泡水贡献，燃茶只占不到1成。

  用元气森林联合创始人——王璞的话来说，第一批五百万打造的产品因口味问题而打水漂。这说明元气森林和正常的品牌一样，并非天选之子，也是开局就碰壁的“普通人”。然而真的只是因为口味问题而没有被消费者接受么？这样的一个问题我们在后面的内容中会给大家阐述。

  那么元气森林气泡水又是如何成功的？是否如外界所说靠0糖0脂0卡的三零主义支撑的成功？或是营销技术出神入化形成的成功？又或是气泡水的品类成长大势所趋的成功？

  塔望消费战略倡导以消费者为导向的三大主义：本位主义、体系主义、因果主义。

  消费战略对公司的成功也持有三大成功原则，本质成功、过程成功、持续成功。

  品牌的成功发展是建立在当时的消费者状态，外部的环境状态，和品牌自身的经营状态三个方面

  社会的发展总是会对消费的人的心理和行为有所牵引和刺激，消费者自主就会打破原有的心理稳态并萌发新的需要，而已经被满足的需求产品会让我们消费者感到不足。如果外部环境再给消费者更多刺激和引导，这样的消费动机就会油然而生。

  从2017年国家政策就开始引导饮料行业向着健康化、低糖、无糖的方向发展，尤其是2019年健康中国行动的颁布，进一步要求饮料行业向着天然化和健康化发展。

  数据显示，2019年，中国居民人均消费支出21559元，首次超过2万元，增长8.6%，比上年加快0.2个百分点，扣除价格因素影响，居民人均消费支出实际增长5.5%。全国居民恩格尔系数为28.2%，比上年下降0.2个百分点。随着中国居民消费能力提升，人均消费支出增加，同时，食品在消费支出中所占比例减少，这在某种程度上预示着家庭收入的增加和人民生活日趋向好，有利于饮料行业的发展。

  东方文化崛起成为时代的主题，消费者更倾向有东方文化和东方元素的产品。2018年也被誉为国货元年，新国潮和新国货开始在市场上盛行。例如，百雀羚子品牌“三生花”和故宫合作的特制宫廷礼盒首批预售35秒内售空；国民女神老干妈走进时尚杂志《男人装》，登上时装周秀场，在纽约一经发售便抢购一空；东方时尚潮流正在风靡，中国消费者的流行回归呈现明显。

  新时代女性的社会和经济地位的不断的提高，对饮料行业产生强大推动。据埃森哲数据，中国拥有近4亿年龄在20岁至60岁的女性，她们每年掌控着高达10万亿人民币的消费支出，她经济正蓬勃生长。在2019年，高等教育女生占比已超过一半。随着经济基础的巩固，也提升了女性的话语权，女性消费者越来越注重取悦自己，愿意为自己投资，“她经济”的浪潮席卷而来。

  饮料行业技术覆盖从生产、流通和消费三大环节，生产环节与消费环节技术的呼应，能有效的促进饮料产品的更新换代，更加贴近市场的需求。而流通环节技术的发展提高了消费者的体验感，辅助功能十分突出。

  全球甜味剂行业共经历了蔗糖→果葡糖浆→糖醇的3次更新迭代。我国代糖技术在健康中国国策的驱动下，获得了充足的发展，天然健康的赤藓糖醇得到了市场关注，并逐渐取代木糖醇、山梨糖醇等甜味剂成为代糖的核心主力。

  从环境角度来看政策引导，经济提升，文化回归，技术发展，主力消费者变化，好像这一切都向着一个轮廓清晰的方向描绘。但是咱们不可以否认的是，很多企业和品牌都看到了这样

  的势，但是并没多少的现象级成功品牌出现，元气森林为什么就可以做对？2、行业内卷，饮料需求变化明显

  2014-2019年中国软饮料市场规模持续上升，2019年中国整体软饮料市场出售的收益达到9914亿元，五年间年均复合增长率5.9%。按2014-2019年的复合增长率计算，2020年中国软饮料市场规模将突破万亿，2024年有望达到13230亿元。万亿俱乐部，每年几千亿的增长，这么看来饮料貌似是个体量够大，持续增长的好生意，这也不难想到，元气森林进入品类首选了饮料这个大赛道了。

  据中国食品工业协会行业统计调查，2016年，包装饮用水类的比重继续加大，占到51.6%；碳酸饮料类比重为9.6%，比上年同期降低0.6个百分点；果汁和蔬菜汁类比重为13.1%，比上年同期降低1.2个百分点；凉茶行业市场出售的收益达561.2亿元，同比增长4.2%，占整个饮料行业市场占有率的8.8%。

  根据数据统计，2019年中国碳酸饮料市场规模在849.6亿，2020年增长至885亿元，年复合增长率仅为1.9%。造成碳酸饮料低增长的原因主要在于，部分碳酸饮料存在不健康的成分，违背了消费者的健康消费理念，导致花了钱的人碳酸饮料的需求降低。

  同时，碳酸饮料的市场格局在当时已经成型，市场被可口可乐和百双寡头垄断。2019年可口可乐、百事市占率分别为54.5%、36.3%；其中市场中常见的可口可乐、百事可乐、雪碧、美年达等著名品牌都属于这两个公司，非常可乐、北冰洋、健力宝、崂山可乐等国产品牌市占率较低。

  碳酸饮料的类型可分为果汁型碳酸饮料、果味型碳酸饮料、可乐型碳酸饮料、低热量性的碳酸饮料以及其他型碳酸饮料。对产品做统计的话，果汁型碳酸饮料和果味型碳酸饮料的产品有橘子味和柠檬味碳酸饮料；可乐型碳酸饮料基本的产品有可口可乐、百事可乐；低热量性碳酸饮料主要有苏打水。基于低热量特性消费者经常会把苏打水排除在传统碳酸饮料之外。

  根据行业内的定义，气泡水从产品工艺上可分为天然气泡水和人工气泡水两大类，并继续衍生出诸多子类：天然气泡水（指天然含有CO2气体）、人工气泡水（指人工注入CO2的矿泉水或纯净水），而人工气泡水又分为气泡矿泉水、赛尔兹气泡水和苏打气泡水，而市场上消费者认识程度更多的则主要是苏打气泡水。多个方面数据显示，2019年中国苏打水市场规模约150亿元，其增速明显高于软饮料行业。

  从2016年、2019年行业的态势，以及碳酸饮料、气泡水饮料等细分品类的趋势状态中我们显而易见。元气森林在2016推出“明明不胖”和“石分美丽”都是果味饮料，包括“燃茶”是风味茶饮料，这两个品类在2016年的时候都不是高增长品类，并且直到2022年这两个品类仍然不是主要增长的细分品类。

  塔望消费战略的“稳态平衡”原理说明了这一现象，消费者心理是主动趋向稳态平衡的状态的，当需求被满足的时候稳态形成，当需求被形成挑战和刺激的时候消费者稳态不平衡，消费者心理就会产生新的需要，并寻找如何满足的解决方案，一个更好的产品产生的时候，需求就产生了。

  当然对于不同的企业要适合公司发展的目标消费者的需求，也就是消费战略强调的机会需求。碳酸饮料如果给消费者制造了很大的健康麻烦，为什么消费者没有大规模的马上放弃？气泡水能解决碳酸饮料的健康烦为什么消费者没有全面转移？也许我们距离答案慢慢的接近了。

  根据浦银国际的数据，传统渠道在饮料市场的销售占比从2014年的49%下降至2019 年的44%。Frost & Sullivan 预计 2024 年传统渠道占比将进一步降至 38%，而商超便利店、电商、特通和新兴渠道占比上升，预计从 2019 年的合计 42%升至 2022 年的 47%。但中国市场层级多样化，三四线城市、县镇村级市场消费基数庞大，特别是饮料的及时满足特性，短时间内传统渠道仍然会占据较大比重。这也是元气森林之后过程成功埋下了重要的伏笔。

  对于元气森林气泡水的成功，外界可以说是众说纷纭，有的说是无糖奠定了气泡水的成功，有的说是0糖0脂0卡的三零主义，也有的说是套利思维，还有的说是蹭日本文化的热度，也有说营销技术高超等。大家各有各的主张，大家说的也都对，但是成功的最终的原因塔望咨询认为是元气森林充分以消费者为导向构建整个战略体系并且每一步都做得相对精准。

  以元气森林推出的两款果茶为例，“明明不胖”是柠檬口味并添加了左旋肉碱——对外声称具有燃烧脂肪的效果；“石分美丽”是一款石榴果汁，石榴果实中的花青素成分曾被不少化妆品公司用来讲“抗氧化”的营销故事，两者均以健康不增重和美容营养为卖点，但是却未被消费者接受。是卖点不充足还是概念不引人？

  重需要的组合体形成的“机会需求”是品牌和产品成功的核心。这中间还包括“强势需要”“刺激需要”“别的需要”，“强势需要”是奠定需求强烈度和需求基数的主要方面。也是消费的人欲望与现实满足情况的主要矛盾的主要方面。消费者需要是分层次的，大体分为基础需要和高级需要，基础需要主要是基于生理和生命延续的主要需要如：饥饿需要食品，口渴需要水，缺少营养需要营养，乏力需要补充体力等。高级需要更多是心理和附加功能层面的，如情感需要、社交需要、人设需要、审美需要、尊重需要等。

  以营养快线为例，需要层级来说，第一需要：解渴，第二需要：口味口感，第三需要：营养（健康）；营养是营养快线满足那群消费的人的强势需要，口味口感是刺激需求，浓密酸甜的独特口味口感刺激了当时的消费者特别是年轻人和小孩的需要，结合当年的环境，营养满足了当时花了钱的人健康的强势需要。所以形成了营养又好喝的营养快线产品的大量需求。

  可乐满足了消费者四个需要从而创造了需求，按照需要层级第一需要：解渴，第二需要：口味，第三需要：口感畅爽，第四需要：年轻活力代表；然而可乐在“畅爽”这一强势需要上发挥的淋漓尽致，虽然其口味最初的时候并非适应消费者的需要，但通过满足年轻活力代表的人设社交需要刺激消费者心理，并且在品牌长线岁人的口味形成期人群进行饱和传播。最终形成了畅爽又活力的可口可乐产品的需求。

  就消费者在对待事物的时候是通过经验和当前的知识处理来形成对这个事物的结构图的，我们也可以说是对某对象的认知地图，我们会发现瘦身和美容功能性特别明显，在2016年无论是左旋肉碱还是花青素都已经是减肥美容领域已经热过的概念，强化如口服液和胶囊产品都没办法形成消费者广泛认可，更加无法在短期内在快消产品中爆发。虽然我们没调研消费者对此的图式结构，但大体分析下来，作为强势需要“减肥与美容”的需求强烈度是足够的，但在饮料品类上需要的明确度估计就不足了。目标消费者基数、需求的强烈度、需求被满足度、需求的明确度是消费战略评估一个优质的机会需求的标准。

  线消费者没有感觉引起不了消费者注意，动摇不了消费者稳态平衡，刺激过重超过阈限值上限消费者会排斥和不信任。在消费的人已有经验的认知中，饮料不增肥就是好的，减肥和美容貌似更加不会实现。也许随时代的发展，消费者目前认知会有改变，但就2016-2019年此阶段来说，喝常态化饮料减肥和美容这个认知还不容易直接接受。图片来自：元气森林天猫官方旗舰店

  不过必须得说的一点是，元气森林在最初的时候对于机会人群和机会需求的敏感度是高的，年轻女性花钱的那群人，减肥不增重的消费者需要都是消费基数和消费强烈度、消费未被满足度非常高的范畴。这也为后续元气森林气泡水的成功奠定了基础。

  大家可以思考下，为什么作为年销售额达200亿的营养快线逐渐退出主流市场，而可口可乐却长盛不衰？根本的原因就在于营养快线需求势能的衰弱。

  在营养快线刚出来的时候，他的核心价值在于营养补充，同时口味还不错，相对比都不太健康的饮料产品，营养快线满足了消费者为了不喝不健康，要喝点健康营养的需要。但随着居民生活水平的提高，社会已确定进入泛营养时代，消费者也更加的理性和科学，大家更希望得到科学的营养补充，营养快线当年的营养健康，现代的消费者看来也许就不那么健康了。

  我们再看燃茶，同样以0脂0糖为卖点的燃茶，与气泡水的卖点何其相似，为什么处于不温不火？目标花钱的那群人的选择和机会需求（需要组合）的错差也许能给我们理由。

  根据元气森林对外发布的《2021年元气森林气泡水消费洞察报告》显示，七成气泡水消费者为女性，95后总占比达50%。从气泡水购买者的年龄层划分上看，95后已成长为气泡水消费的绝对主力，占比近50%。34岁以下的用户更是占2021年气泡水消费用户总数的72.99%。

  有人说，元气森林的竞品品类是可乐，竞争品牌是可口可乐和百事可乐，但是通过巨量指数数据对比，这种观点站不住脚。可乐品类客群与气泡水客群产生的重合度相比来说较低，在巨量算数指数的数据中可乐主要客群是男性，而女性客群的占比都不到一半，而元气森林的用户则是以女性为主。这说明元气森林的发展的策略是做用户竞争，而非品类竞争。

  如果要说元气森林是可乐的竞争对手，那只能说元气森林竞争了喝可乐的女性群体，以及以雪碧和美年达为代表的果味碳酸饮料，或是说果味汽水。因为从指数来看，不论是年龄还是性别，果味碳酸饮料与气泡水的重合度更高。

  气泡水具有五大需要的满足，其中最关键的强势需要是通过“气”满足的畅爽感，并且这是消费的人认知结构中很熟悉的，有非常清晰的群众基础，并且非常紧迫解决。紧随其后的是零糖零脂零卡的3零主义，它满足的是消费的人追求健康、不增摄入负担（体重焦虑）的刺激需要；口味则是满足那群消费的人追求好喝的需要（当然这个需要目前来看只是做到尚可的程度）；然后是审美需要和解渴的生理基本需要。

  以消费战略来解读的话，元气森林的本质成功来源于：满足了畅爽的强势需要（需求强烈度高、需求基数大、需求明确度高）结合了满足了健康与减少摄入负担0糖0脂0卡的刺激需要（需求满足度低）口味、形象符合目标消费者，从而形成了“果味畅爽又不增负担的气泡水”的机会需求，以及非常明确的年轻女性的目标者定位。

  在这里顺便说下，气泡水品牌产品和无糖饮料在元气森林之前早就出现，但机会需求不准确，口味满足性不强以及目标群体不准确都致使这一些产品没有现象级爆发的原因。当然时机也是重要的，要知道元气森林气泡水销售额线亿，中国人均DGP进入1万美元俱乐部，大健康浪潮的刺激都潜移默化的驱动着消费者的动机，也推波助澜了元气森林的成功。

  元气森林围绕年轻女性消费者进行认知财富的挖掘。在东方文化崛起的大环境中，除了中国文化，就属日本文化的影响最大，饮食和健康科技方面日本产品的品质和健康先进性都具有极强的认知优势。

  产品形象打造方面，元气森林更加消费者导向了，我们都很熟悉的大大的“気”字包装。这里面浓浓的消费烙印技巧。“消费烙印体系”是消费战略在品牌打造中很重要的方法，底层逻辑源自认知心理学。

  元气森林名称中就把“元气”这一健康属性与积极属性的词语占据。而在产品包装上“気”字直接对应气泡水满足的强势需要：畅爽，让我们消费者直接引发：汽很足，很畅爽的联想。否则元气森林为啥不大大的写：元或者0呢？

  消费烙印刺激注意原理中，放大、重复、差异要素都是打造超出感知阈限使得消费注意的原则

  而整体产品清爽的色彩基调是年轻女性非常乐于接受和喜爱的调性，相比可乐色彩稍重的强劲的畅爽，元气森林清纯的畅爽也更适应其目标消费者。必须得说元气森林确实以消费者为导向，把机会需求的对应、目标消费者的聚焦扎扎实实地落实落地到了实际运营。

  元气森林为实现零糖与口味兼容的落地，采用天然的“赤藓糖醇”为代糖，它的甜度是蔗糖的60%-70%，最大限度还原蔗糖的口感。这成为了气泡水满足口味需求的核心亮点，调制的水果口味清新淡雅，从消费者导向来看待不管畅爽还是健康，饮料毕竟是需要更好的满足口味需要的。

  元气森林核心团队毕竟有着充分的游戏行业经验，对于消费心理的把握可见一斑。在产品进入市场，元气森林以有序试错、口味决策，借鉴互联网AB测试思路，线上线下多种方法收集数据，推进新品的开发。据了解元气森林SKU研发速度和研发规模是同行数倍，但只有5%的SKU上市。

  消费者所有行为都是刺激反馈，无论是需要的产生、需求的满足还是注意力倾斜、消费行为实施都是通过内外部刺激形成的，AB测试其实就是消费者心理与行为验证的实证方法，消费者所受内外部环境影响的因素很多，通过设置定量和变量进行刺激反馈，不同的刺激消费者做出的反馈不同可以轻松又有效的校准产品，做到实践把握结果。

  深耕高维存量，增量跑马圈地。对应“畅爽与健康”的价值核心，最先被“刺激需求”影响的一定是对健康价值最早接受刺激并且认知图式中有概念结构的消费者市场。从市场层级来看元气森林从发展之初便将消费市场锁定在经济发达的超一线和一线城市场区域，在对核心市场深度开发之后，元气森林逐步向着二三线区域市场渗透，进一步拓展增量市场的空间。

  消费品的核心便是渠道，元气森林为了精准链接年轻女性客群，首先从线上渠道发力，在积累一定的认知后便开启了“线上+线下”全渠道战略。早期的“线上+便利店”渠道模式，不仅贴合自身的定位，迎合目标消费者渠道购买习惯，更规避了在传统商超和流通渠道上与巨头的正面竞争，为元气森林的快速做大奠定了基础。

  对于层级众多的中国市场，传统饮料大厂基本都磨合出了适应各市场发展的策略与服务体系，农夫山泉、康师傅、统一、哇哈哈、椰树等前辈对于中国各层级市场运作的理解远高于新晋的元气森林。这也是下一步，元气森林除了在多产品多品类上做增量策略的同时，应该实打实的练好基本功深耕市场，做到走中国各市场特色的开拓道路。

  元气森林早期的传播将聚焦的战略运用的炉火纯青，围绕着年轻女性最为集中的平台——小红书，2018和2019年元气森林开始在小红书等内容平台上集中投放，进行线上平台的疯狂种草。

  在社会化媒体出圈后，元气森林的传播又开始覆盖目标消费者其他的注意区域，从赞助综艺，“我们的乐队”、“运动吧少年”、“元气满满的哥哥”，强化品牌活力、运动派的形象；到合作FIRST影展，在文青领域开疆拓土；再与游戏“吃鸡”合作，扩展二次元平台，加之一大批的流量明星代言，激活品牌年轻化，勇于创新，砥砺向前有冲劲的形象，利用粉丝效应进一步塑造品牌认知度。

  在线上疯狂种草之后，元气森林除了在终端投放智能冰柜进行数字化零售，更是在线下开启补贴战略。据了解，元气森林拿出每个月每台冰柜1000-2000元的陈列补贴；而便利店，每个月可以拿到货值200元左右的气泡水。在补贴推动下，终端放大了元气森林在消费的人端的品牌形象，实现市场的快速抢占。7、商业模式：由轻到重、回归传统

  元气森林一开始选择的是 “轻资产、重营销”的模式，企业对营销、渠道铺货的投入比例相当大。在产品方面，选择定制化的代工厂生产，团队根据消费者需求和市场反馈决定产品的口味等，别的环节交由代工厂完成。

  历经被巨头断供和驱逐终端的危机，元气森林从2019开始向重资产和传统饮料公司转变。2年时间里，元气森林基本完成自建工厂的布局，形成华东、华南、华西、华北、华中的产能格局，覆盖京津冀、长三角、珠三角、粤港澳大湾区、西南川蜀、两湖中南等重点市场，交付能力显著提高。

  目前的元气森林已形成了以气泡水饮料为带领，多饮品品类，多口味的宽度扩展，并且在这个方面逐步还在加强，乳茶、燃茶、外星人、有矿、北海牧场都是品类的横向扩展，塔望认为在横向拓展的同时产品深度要持续加强，每个品类都能做到气泡水的消费导向的深度，也是非常大的成绩。

  在营销方面承载了元气森林一贯的消费者导向营销，但深度上的渠道与市场下沉是真正考验行业基本工的，这方面目前还是元气森林的短板，未来成长空间非常可观。当然产品矩阵和一线市场的构建完成也会更加有助于其下沉操作，2022年也许就是元气森林市场和渠道下沉的好时机。在整个品牌的势能高度上，元气森林已初步建立的自主、投资、合资等多形式的健康食品生态，后续拓展食品商业覆盖的大战略模型越加的浮出水面。